In diesem Artikel wollen wir uns dem Thema Produktplatzierung widmen. Was das überhaupt ist, wie man sie erkennt und warum wir mit unseren Kindern darüber sprechen müssen. Außerdem gehe ich insbesondere auf die Rolle von Produktplatzierung auf Social Media ein.
Produktplatzierung – was ist das?
Produktplatzierung nennt man das - zu Werbezwecken - Integrieren eines Produktes in sein Medium, also zum Beispiel in einen Spielfilm oder eine Serie, aber auch in ein Instagram-Foto oder YouTube-Video.
Eine wichtige Info vorweg: Produktplatzierung ist keine Schleichwerbung, obwohl es oft miteinander verglichen wird. So verkehrt ist der Vergleich auch gar nicht, aber es ist dann keine Schleichwerbung mehr, wenn die Produktplatzierung gekennzeichnet ist, was allein schon rechtlich eigentlich ein Muss ist. Eine Kennzeichnung wäre am Beispiel eines YouTube-Videos, dass am Anfang (oder über die gesamte Dauer des Videos) eine Einblendung kommt, in der steht „Dieses Video wird unterstützt durch Produktplatzierung“.
Die am weitesten verbreitetet Art der Produktplatzierung ist die stille Produktplatzierung. Wir kennen sie schon aus Filmen, wenn beispielsweise eine bestimmte Cornflakes-Marke im Regal im Hintergrund steht oder ein Auto einer bestimmten Marke durch das Bild fährt.
Was man auch oft sieht, ist die sogenannte Kreative Platzierung. Hierbei wird eine Marke aktiv in die Handlung einbezogen. Beispielsweise benutzt der Protagonist beim Arbeiten immer den Laptop einer bestimmten Marke.
Man unterscheidet außerdem zwischen dem verbalen und visuellen Platzieren. Beim verbalen Platzieren wird der Markenname erwähnt und beim visuellen Platzieren sieht man das Logo nur.
Ein berühmtes Beispiel für verbale Produktplatzierung ist aus einem James-Bond-Film, in dem James Bond nach seiner Uhr gefragt wird: „Schöne Uhr – Rolex?“ „Nein, Omega“.
Dafür hat Omega bestimmt sehr viel Geld gezahlt.
Die Marken zahlen dem Werbenden (also bsp. dem Filmemacher oder Instagramer/YouTuber) entweder Geld, damit ihr Produkt zu sehen ist oder sie stellen ihm das Produkt kostenlos zur Verfügung.
Wie erkennt man Produktplatzierung?
Das ist recht einfach, sobald man um dieses Thema weiß und seinen Blick etwas geschärft hat. Selten ist Produktplatzierung so augenscheinlich, dass sie sofort auffällt – und dann meistens negativ, denn wer möchte schon während eines Films Werbung ins Gesicht gedrückt bekommen? Deshalb ist sie meistens unterschwellig, also im Hintergrund. Produktplatzierung ist nie Zufall. Diese Erkenntnis hat mir geholfen zu verstehen, dass wirklich alles, was man in einem Film an Marken und Logos sieht absichtlich dort integriert ist – auch, wenn es noch so zufällig scheint. Produktplatzierung fällt uns im Normalfall nicht als so störend auf wie klassische Werbung, da sie sich ja in den Handlungsstrang des Films eingliedert.
Produktplatzierung auf Social Media
Wir müssen uns gemeinsam mit unseren Kindern mit diesem Thema auseinandersetzen, weil es eben nicht mehr nur in Filmen oder Serien vorkommt, sondern auch auf sozialen Netzwerken wie Instagram und YouTube, also von Kindern und Jugendlichen gerne konsumierten Medien, sehr präsent ist.
Sinnvoll ist es auch, den Kindern zu erklären, welchen Zweck Werbung verfolgt: Nämlich, uns zu manipulieren, bewusst aber auch unbewusst, damit wir Dinge kaufen.
Aber erst, wenn wir unseren Kinder Produktplatzierung erklären, können sie ein Bewusstsein dafür entwickeln. Sie werden dann die Meinung ihrer Lieblings-YouTubers oder -Instagramers besser einschätzen können und auch damit beginnen, zu hinterfragen. Würde die Person mir WIRKLICH dieses Parfum/Shampoo/Sneaker empfehlen oder wurde sie dafür bezahlt?
Warum verweise ich ständig auf YouTube und Instagram? Zum einen, weil immer mehr Kinder und Jugendliche YouTube konsumieren. Und zum anderen, weil Produktplatzierung hier besonders tückisch ist.
Fernsehen liegt zwar noch immer auf Platz 1 bei allen Altersgruppen von 6- bis 13 Jahren, aber YouTube spielt eine immer größere Rolle.
21 Prozent der Befragten (833 Kinder zwischen 6 und 13 Jahren) geben an, jeden/fast jeden Tag YouTube-Videos zu nutzen (2016: 17 %), 35 Prozent tun dies ein-/mehrmals pro Woche (2016: 33 %), Quelle: KIM-Studie 2018.
Warum besonders tückisch? YouTuber und Instagramer sind die Stars von heute. Kinder und Jugendliche himmeln die jungen Leute an. Sie erwecken den Eindruck, als sein sie der Junge oder das Mädchen von nebenan. Sie sind meistens selbst sehr jung und gewinnen somit schneller das Vertrauen der Kinder. Man kann sich gut mit ihnen identifizieren und quasi an ihrem Leben teilnehmen. Nicht selten produzieren die Social Media-Stars YouTube-Videos am laufenden Band, posten zusätzlich fleißig auf Instagram und Snapchat und sind somit ein ständiger Begleiter, dessen Tagesablauf man auf Abruf mitbekommen kann. Wenn dann also ein Influencer (englisch von „to influence“, deutsch: „beeinflussen“) ein Produkt aktiv empfiehlt oder es nur im Hintergrund stehen hat, so wird die Grenze zur Werbung sehr diffus. Ist das nun bezahlte Werbung oder eine aufrichtige Empfehlung einer „Freundin“?
Eine Studie von 2017, durchgeführt von Influry (eine Influencer-Marketing-Software) hat herausgefunden, dass 41% aller 14- bis 17-Jährigen sogar gezielt bei Influencern nach Produktempfehlungen suchen. Damit liegt die Glaubwürdigkeit dieser Produktinfo auf Platz 3, hinter dem Befragen von Freunden und Familie (63%, Platz 1) und dem Lesen von Bewertungen auf Produktseiten (48%, Platz 2). Interessant hierbei ist, dass nur 5% angeben, dass sie Produktempfehlungen von Promis auf sozialen Netzwerken für glaubwürdig halten.
Online befragt wurden 1.604 Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland.
Auch ich bin davor natürlich nicht gefeit. Ich persönlich schaue beispielsweise ab und zu Rezept-Videos auf YouTube, um mir Inspiration fürs kochen zu holen. Da habe ich natürlich auch meine Lieblings-YouTuberInnen. Wenn die mir dann ein bestimmtes Mandelmus in die Kamera halten weiß ich oft auch nicht, wie ich damit umgehen soll. Oft sagen sie nämlich, dass sie nichts empfehlen würden, was sie nicht wirklich getestet und für gut befunden haben.
Trotzdem: Es bleibt schwierig, da zu differenzieren und sich nicht beeinflussen zu lassen. Andererseits bin ich auch manchmal froh um so Empfehlungen. Gerade wenn ich tatsächlich noch nie ein Mandelmus gekauft habe, der Zeitpunkt dann aber doch kommt, erinnere ich mich dann ganz gerne an so eine Empfehlung. Allerdings habe ich mir Werte gesetzt, die mir wichtig sind. Bei Lebensmitteln beispielsweise, dass sie möglichst wenig Zusatzstoffe haben. Wenn ich also besagtes Mandelmus im Supermarkt-Regal sehe und entdecke, dass es viele Zusatzstoffe hat, dann entscheide ich mich dagegen – und ganz wichtig: mein Bild von dem YouTuber ist plötzlich gar nicht mehr so positiv, weil ich aufgrund der vielen Zusatzstoffe seine ehrliche Empfehlung anzweifle. Ich finde es so nervig, wenn YouTuber versuchen, ihre Zuschauer für dumm zu verkaufen indem sie ein ach so tolles Produkt bewerben, dieses sich dann aber als totaler Reinfall herausstellt. Gerade als Influencer sollte man mit seinem Einfluss sorgsam umgehen und vor allem bei jüngerem Publikum muss man sich seiner Verantwortung bewusst sein.
Fazit
Das Thema Produktplatzierung ist heutzutage präsenter denn je, nicht zuletzt durch die immer größer werdende Rolle von sozialen Medien bei Kindern und Jugendlichen. Deshalb sollten wir mit unseren Kindern über dieses Thema reden: Produktplatzierung ist eine Art von Werbung, die uns alle bewusst und unterbewusst in unseren Kaufentscheidungen beeinflusst.
Wir müssen unsere Kinder dazu ermuntern, Empfehlungen und Meinungen von Influencern immer zu hinterfragen, bzw. mit einer gesunden Skepsis zu genießen. Solche Empfehlungen können tatsächlich auch mal hilfreich sein, jedoch muss klar sein, dass die Personen das Produkt vielleicht gerade nur empfehlen, weil sie dafür bezahlt wurden und es in Wirklichkeit niemals benutzen würden.
Handeln YouTuber richtig (nicht nur im rechtlichen Sinne), so kennzeichnen sie, dass es sich um Werbung handelt. Indem sie schreiben „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder einfach nur „Werbung“ oder es sogar verbal thematisieren, dass sie dafür bezahlt werden.
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Welche Art von Produktplatzierung fällt Euch auf und wart ihr schon mal genervt davon? Hattet Ihr vielleicht auch schon mal positive Erfahrungen mit Produktplatzierung, also, hat Euch eine Empfehlung weitergeholfen und sich dann als guten Kauf entpuppt? Schreibt’s mir gerne in die Kommentare, ich freue mich!
Bild von Gerd Altmann auf Pixabay.